Patagonia lidera estudio de moda circular, pero las marcas no avanzan

Apr 30, 2023

Cuando se trata de ropa circular, las marcas no están actuando lo suficientemente rápido como para marcar la diferencia en la carrera hacia un enfoque más sostenible para la industria de la moda. La consultora Kearney publicó los resultados de un nuevo estudio la semana pasada en el que la marca promedio obtuvo una puntuación inferior a 3 en una escala del 1 al 10. Según el informe, las marcas no solo no están progresando en sus propios avances de manera circular, sino que también están fallando. cuando se trata de educar a los consumidores sobre las posibilidades sostenibles.

Multichannel Merchant habló con Brian Ehrig, socio en la práctica de consumo de Kearney y coautor del índice de moda circular 2023 de la empresa para averiguar por qué la industria se está demorando y qué debe cambiar si vamos a mover la aguja. para 2028.

COMERCIANTE MULTICANAL: La moda circular ha estado en los libros de jugadas de muchas marcas líderes y ha sido parte de nuestra lengua vernácula durante la mayor parte de la última década, sin embargo, el índice de moda circular 2023 de Kearney nos dice que falta la respuesta de la industria a nuestra crisis ambiental actual. El puntaje promedio de las 200 marcas incluidas en el índice de 2023 estuvo por debajo de 3 en una escala de 1 a 10. Los datos de comportamiento del cliente nos dicen que están apoyando más activamente a las marcas que respaldan el modelo circular, entonces, ¿dónde está la desconexión entre las preferencias del cliente? y la industria?

EHRIG: Hay algunos aspectos de la circularidad, como la reventa, que existen desde hace mucho tiempo. Y esa es la parte fácil, pero la parte que mantendrá nuestra ropa fuera del vertedero es la parte mucho más difícil. Las propias marcas deben asumir una mayor responsabilidad en la recolección del material, de manera similar a la forma en que las empresas de bebidas están asumiendo la responsabilidad de fomentar la recolección y el reciclaje de botellas y latas, porque eso es parte de su circuito cerrado. En este momento, la mayor parte de lo que tenemos en ropa termina en un vertedero o se incinera. El aspecto de la colección es enorme.

El otro aspecto importante de esta conversación radica en el hecho de que la mayor parte del mundo de la moda en realidad no tiene un verdadero presupuesto de I+D. Las marcas dependen de terceros, por lo que existe la necesidad de unir todo un ecosistema y esa es realmente la parte que falta.

MCM: Trove y OSF Digital dieron a conocer recientemente su índice de reventa de marcas, donde REI obtuvo el mejor desempeño. Patagonia y The North Face ocupan los puestos n.° 1 y n.° 3 en su índice. ¿Por qué estas marcas funcionan tan bien? ¿Es qué tan bien se alinea el cliente activo/al aire libre promedio con los principios del movimiento de la moda circular? ¿O es la capacidad de Patagonia para adelantarse a lo que quieren sus clientes?

EHRIG: Para empezar, ese tipo de productos tienden a fabricarse teniendo en cuenta la durabilidad, por lo que puede haber algo en eso, pero también hay muchas otras marcas para exteriores que no están clasificadas. La diferencia entre los mejores y los peores es que los primeros piensan en la circularidad al diseñar sus productos. Entonces, al hacer una chaqueta de abrigo, Patagonia se preguntará: "¿Qué tan fácil sería reparar esto? ¿Qué tan fácil sería cuidarlo? ¿Cómo vamos a educar al consumidor sobre estas cosas?"

Si vas a la web de Patagonia, te explicará muy claramente cómo cuidar tu producto. Por ejemplo, ¿sabías que necesitas lavar tu impermeable ya que reactiva el material impermeabilizante? Una gran parte de esto es simplemente relacionarse con su comunidad y comenzar con la circularidad en mente y pensar en el final de la vida al comienzo de la vida.

Las marcas se acercarán a las siete palancas diferentes que puede tirar de manera ligeramente diferente. Para los exteriores, se trata de reparación, mantenimiento y reventa. Mientras que las marcas de moda rápida podrían estar pensando en los aspectos de la colección y tomando esa tela reciclada y convirtiéndola en nuevos productos.

MCM: El informe también apunta a un estudio reciente del Kearney Consumer Institute que indica que los consumidores estadounidenses, franceses e italianos están un poco por detrás de la curva global en términos de conocer las posibilidades sostenibles y qué esperar en este frente de la industria de la moda. ¿Tiene alguna idea de por qué esto podría ser el caso? ¿Y cómo cree que las marcas podrían ayudar a cerrar esta brecha de conocimiento?

EHRIG: Es realmente interesante; en la preparación del informe de este año, ya que incluimos más empresas globales que el año pasado y entrevistamos a personas en diferentes partes del mundo. Uno de los comentarios más esclarecedores que recibí provino de India, y cuando estábamos hablando con ellos sobre sus pensamientos sobre la circularidad. Nos dijeron que simplemente no tiran las cosas, lo que realmente lo trae de vuelta a los problemas del primer mundo.

En algunos de los países más ricos del mundo, nos conviene tirar las cosas y en otras partes del mundo no lo hacen. No desperdician la comida y no siempre se visten. Mi hipótesis de por qué se ven consumidores estadounidenses, franceses e italianos es porque tenemos mucho dinero y nuestra sociedad está abierta a desperdiciar más cosas.

MCM: El estudio apunta a las mejoras de puntuación de Levi's y Patagonia que se lograron gracias a la capacidad de las marcas para promover y comunicar sus esfuerzos de circularidad. Ambas marcas han sido pilares en su índice, entonces, ¿puede hablar sobre la importancia de la comunicación para los consumidores y cómo se puede hacer esto con cuidado sin suscitar acusaciones de lavado verde?

EHRIG: Entrevistamos a Patagonia para el informe y en su sitio promovieron estos road shows en los que te muestran cómo cuidar las cosas que compraste, cómo hacer reparaciones menores y, básicamente, comprender mejor el producto que les estabas comprando. Es un gran diferenciador competitivo porque en realidad no le piden a nadie que venga a la tienda a comprar algo, aunque es probable que el cliente lo haga, pero se ofrecen sinceramente a ayudar al consumidor a comprender cómo cuidar realmente las cosas que ya han comprado. .

Para Levi's, tienen diferentes conjuntos de problemas. La mezclilla tiene otros problemas, históricamente hay muchos productos químicos y uso de agua en la fabricación. Levis tiene muchos compromisos y mejoras sobre cómo eliminar el uso de agua y cómo reducir la cantidad de productos químicos agresivos.

MCM: Parece que un hilo común entre las marcas que lograron el reconocimiento de "mejora más sólida" lo hicieron con la ayuda de la asociación adecuada, mencionando específicamente a Athleta y thredUp (reventa como servicio) y Timberland con ReCircled (servicio de devolución). ). ¿Puede compartir alguna idea que pueda tener sobre cómo las marcas que están considerando invertir en estos esfuerzos deberían abordar la búsqueda de los socios y servicios adecuados que se alineen con sus objetivos? ¿Por qué elegiría a un tercero en lugar de manejar esto internamente?

EHRIG: La pregunta más importante parece ser si la marca debe optar por utilizar un tercero o desarrollar sus propias capacidades internas en esas áreas. Hemos investigado esto bastante extensamente y entre recuperar unidades individuales, evaluarlas, limpiarlas o repararlas, fotografiarlas, ponerlas en el sitio web y encontrar la copia y todo lo necesario para la reventa de bienes; es un tipo de cosa increíblemente orientada a los detalles, y la mayoría de las empresas no están preparadas para ello y es muy costoso. Esta es una gran razón por la que muchas marcas deciden asociarse para la parte trasera de estas iniciativas.

MCM: El tono de este informe es de una decepción casi severa en la industria, lo cual es comprensible dados los resultados. ¿Qué debe cambiar para que esta boleta de calificaciones se lea de manera diferente en 2028?

EHRIG: La sostenibilidad tiene que ser una prioridad. Hay muchos impulsores clave para los esfuerzos de sostenibilidad, particularmente para la industria de la moda; primero y principal son los derechos humanos, luego las materias primas sostenibles y luego el cambio climático. El movimiento de la moda circular es solo una parte de una estrategia holística que realmente permite la sostenibilidad.

Lo que realmente necesitamos ver para mejorar es un mayor compromiso con los esfuerzos en torno a la recolección de materiales de los artículos al final de su vida útil. También necesitamos ver que las marcas tengan las conexiones correctas con los recicladores, los hilanderos y las fábricas de telas; todo eso necesita unirse. Si eso sucede, quizás en 2028 estemos contando un tipo de historia muy diferente.

En el sector de la moda, hay un par de métodos diferentes de reciclaje. Hacemos reciclaje mecánico, donde físicamente desarma las telas y las descompone en fibras que pueden usarse para otros fines de relleno de almohadas u otros usos. Este es un enfoque más tradicional. También existe una técnica más nueva llamada reciclaje químico, en la que se utilizan productos químicos para separar las diferentes fibras.

Sobre todo, todas estas iniciativas requieren economías de escala para convertirse en soluciones viables.